La primera vez que una clienta me preguntó esto por teléfono, respondí con una horquilla. Craso error. Colgó convencida de que lo suyo estaba en la parte baja, y lo que necesitaba (naming, arquitectura de marca, dos submarcas y un sistema de aplicaciones para retail) estaba cuatro veces por encima de la cifra que había escuchado.
Desde entonces trabajo al revés: antes de hablar de dinero, desmonto la pregunta. Porque una cifra sin desglose no informa, tranquiliza; y tranquilizar a alguien que está a punto de firmar un contrato de cinco cifras me parece bastante irresponsable. Lo que viene a continuación es el mecanismo interno de una valoración económica, la base para entender cuánto cuesta un proyecto de branding: qué se cuenta, cómo se cuenta y dónde se esconden las partidas que casi nadie suma en voz alta.
El precio no es una cifra: es la suma de decisiones que aún no has tomado
Cuando alguien pide un presupuesto de branding, lo que suele tener en la cabeza es un logotipo. Lo que firma, si el encargo está bien planteado, es un sistema: una posición competitiva argumentada, un nombre o su validación, un territorio visual, un conjunto de normas y entre doce y ochenta piezas aplicadas. Esas dos cosas no cuestan lo mismo porque no son la misma cosa.
¿Y por qué nadie publica tarifas claras? Mira, la razón es menos turbia de lo que parece. El rango real del mercado español, según lo que he visto en propuestas cruzadas durante los últimos cinco años, va desde los 900 € de un freelance que entrega un logotipo y tres variantes hasta los 60.000 € de una consultora que reposiciona una cadena con veinte puntos de venta. Publicar «desde 900 €» sería honesto y, al mismo tiempo, profundamente engañoso.
Aquí está el quid: el coste no lo fija el estudio, lo fija la complejidad de tu organización. Una empresa con un producto, un público y un canal se valora en veinte horas de análisis. Otra con tres líneas de negocio, dos públicos contradictorios y presencia en cuatro países necesita ochenta horas solo para que el diagnóstico sea defendible. El talento aplicado es el mismo; el volumen de trabajo, no.
Si asumes esto desde el principio, cambia la conversación. Dejas de preguntar «cuánto vale» y empiezas a preguntar «cuántas horas de qué perfil necesita lo mío y a qué tarifa». Esa segunda pregunta sí tiene respuesta numérica.
La hora de trabajo, la única unidad que se factura de verdad
Toda propuesta de identidad, por muy cerrada y elegante que se presente, es una hoja de horas disfrazada. Incluso los estudios que venden «paquetes» han calculado antes cuántas jornadas les consume cada paquete y han aplicado un margen.
Las tarifas horarias que circulan en España en 2024 y 2025 se agrupan con bastante nitidez. Un diseñador freelance con dos o tres años de recorrido se mueve entre 25 € y 40 € la hora. Un perfil senior independiente, entre 45 € y 70 €. Un estudio pequeño con equipo (dirección de arte, diseño, gestión) factura internamente entre 60 € y 90 €, porque esa hora incluye estructura. Las consultoras con departamento de estrategia propio superan los 110 €.
Por qué dos propuestas con la misma hora pueden diferir un 300%
Porque la tarifa no es el problema. El problema es la estimación. Tomé dos ofertas reales de un cliente del sector alimentario en 2023: una de 4.200 € y otra de 13.800 €. Las tarifas eran casi idénticas, 65 € y 70 €. La diferencia estaba en que la primera estimaba 64 horas y la segunda, 197.
Al leerlas en paralelo quedó claro que no competían: la barata no incluía investigación de competencia, ni naming, ni manual, ni aplicaciones de packaging. Entregaba un logotipo con paleta y tipografía. La cara entregaba el sistema completo. Ninguna mentía. Simplemente respondían a dos preguntas distintas con el mismo título en la portada.
La hora invisible: gestión, reuniones y administración
Un dato que casi nunca aparece desglosado y que pesa más de lo que imaginas: entre el 12% y el 18% de las horas de un encargo de identidad se van en coordinación. Reuniones de seguimiento, actas, preparación de presentaciones, correos de aclaración, revisión de archivos con el proveedor de imprenta. En un trabajo de 150 horas, eso son entre 18 y 27 horas que alguien paga. Si no las ves desglosadas, están repartidas en las demás partidas.
La fase estratégica: lo que no se ve y lo que más pesa en la factura
Durante mis primeros dos años en el oficio creí que la estrategia era la parte que los estudios inflaban para justificar honorarios. Lo pensaba de verdad: mucho PowerPoint, muchos arquetipos de Jung, poco entregable tangible. Luego me tocó rediseñar la identidad de una clínica dental que ya había pasado por otro estudio sin fase previa, y el resultado anterior era impecable visualmente y completamente inservible, porque se dirigía a un público (familias jóvenes) que no era el que sostenía la caja: adultos de más de 55 con tratamientos de implantología. Rehacerlo costó 6.800 €. Haber invertido 2.100 € en diagnóstico habría evitado el gasto entero.
Desde ese encargo cobro la fase estratégica sin descuento y la defiendo línea por línea.
Qué horas consume realmente un diagnóstico
En nuestro proceso habitual, la etapa previa se desglosa en cuatro bloques con estas horas estimadas:
- Auditoría del estado actual: 6-10 horas.
- Análisis de competencia y territorios visuales: 8-16 horas.
- Entrevistas con equipo interno y clientes: 10-20 horas.
- Plataforma de marca, propuesta de valor y tono: 8-14 horas.
Sumando: entre 32 y 60 horas. A 65 € la hora, hablamos de 2.080 € a 3.900 € solo por esta etapa. Es la partida que más clientes intentan recortar y la única cuya eliminación compromete todo lo que venga después.
Cuándo se puede reducir sin romper nada
Se puede, y lo hacemos. Si la empresa llega con un plan de negocio reciente, estudios de público propios o una dirección de marketing que ya ha hecho el trabajo de posicionamiento, la fase se comprime a 12-18 horas de validación. Baja a unos 900 €. Lo que no se puede es saltársela y esperar que el territorio visual acierte por intuición.
Diseño visual: el punto exacto donde se dispara el coste
Imagina dos encargos idénticos en estrategia. Mismo diagnóstico, misma plataforma, mismo tono. En uno de ellos se presenta una ruta visual; en el otro, tres rutas con territorios diferenciados. El segundo cuesta aproximadamente un 70% más en esta etapa, porque desarrollar un territorio hasta un nivel presentable consume entre 14 y 22 horas y hay que hacerlo tres veces.
Esa decisión, cuántas rutas se desarrollan, es la palanca económica más potente de toda la propuesta y casi nunca se discute con el cliente. Debería discutirse siempre.
El desarrollo del símbolo y el logotipo, una vez elegida la dirección, se come otras 20-35 horas: construcción geométrica, versiones horizontal y vertical, versión reducida para favicon y aplicaciones de 16 píxeles, pruebas en positivo y negativo, ajuste óptico de espaciado. Añade la selección tipográfica con licencia verificada (4-8 h, más el coste de la licencia, que oscila entre 0 € en familias de código abierto y 1.200 € en una familia completa de fundición independiente) y el sistema cromático con pruebas en Pantone, CMYK, RGB y RAL si hay rotulación (5-10 h). Nuestro trabajo en el diseño de identidad visual parte siempre de este desglose por horas antes de poner una cifra en la portada, porque es la única forma de que el cliente entienda qué está comprando en cada línea.
El coste oculto de la adaptabilidad
Un logotipo que funciona en una web y en una tarjeta cuesta X. El mismo que debe funcionar bordado en un polo de trabajo, grabado en acero, serigrafiado a un color en cartón kraft y animado para una cabecera de vídeo cuesta entre un 30% y un 50% más. Cada soporte impone restricciones técnicas que obligan a construir variantes específicas. Son horas reales, no florituras.
Entregables y aplicaciones, el multiplicador silencioso de la factura
Y aquí viene lo bueno: esta es la partida donde dos ofertas pueden parecer similares en estrategia y diseño, y diferir en 8.000 €. El número de piezas aplicadas multiplica, no suma.
| Entregable | Horas estimadas | Coste aprox. a 65 €/h |
|---|---|---|
| Manual de normas básico (12-20 páginas) | 14-22 h | 910 € – 1.430 € |
| Manual extendido con casos de uso (40-70 páginas) | 35-60 h | 2.275 € – 3.900 € |
| Papelería corporativa completa | 8-14 h | 520 € – 910 € |
| Plantillas de presentación (20 maquetas) | 10-16 h | 650 € – 1.040 € |
| Sistema de packaging (3 referencias) | 30-55 h | 1.950 € – 3.575 € |
| Kit de redes sociales (plantillas + 15 piezas) | 12-20 h | 780 € – 1.300 € |
| Rotulación de local o flota | 12-25 h | 780 € – 1.625 € |
Lee la tabla despacio y entenderás algo incómodo: un cliente puede gastarse 3.000 € en un sistema impecable y 9.000 € en aplicarlo. Eso no es un abuso, es la realidad de la producción. En un trabajo que cerramos el pasado otoño para una distribuidora de material eléctrico, las aplicaciones representaron el 58% del total facturado. El manual de 70 páginas (que nadie lee entero, seamos honestos) fue solo el 11%.
¿La conclusión práctica? Prioriza. Nadie necesita el día uno las veinticinco piezas. Un manual sólido más las cinco aplicaciones que de verdad usas a diario sostiene el lanzamiento, y el resto se produce por fases cuando haya facturación que lo respalde.
Revisiones, cesión de derechos y registro: las partidas que nadie suma
Tres líneas pequeñas que han arruinado más cálculos que ninguna otra cosa.
- Rondas de revisión. Lo estándar son dos por fase. La tercera y siguientes se facturan aparte, habitualmente a tarifa hora. Si la oferta dice «revisiones ilimitadas», desconfía: o el precio ya las incorpora con un colchón del 20%, o la relación acabará mal. Durante un tiempo creí lo contrario y las ofrecía abiertas como gesto de confianza; descubrí que los encargos se alargaban una media de siete semanas y que nadie quedaba contento, así que pasé a pactar un número cerrado con precio por ronda extra.
- Cesión de derechos de explotación. En España, la autoría del diseño es del diseñador salvo pacto escrito. La cesión en exclusiva, para todos los soportes y sin límite territorial ni temporal, es una cláusula que tiene valor económico propio y que algunos estudios facturan entre un 10% y un 25% adicional. Verifica siempre qué alcance compras.
- Registro de marca. No lo hace el estudio, lo hace la oficina de patentes o un agente. La tasa oficial de una solicitud electrónica para una clase ronda los 130 €, y cada clase adicional añade en torno a 80 €. Si contratas gestión profesional con estudio previo de viabilidad, añade entre 300 € y 700 € de honorarios.
Suma rápida: entre revisiones extra razonables, cesión amplia y registro en dos clases con asesoría, un encargo de 9.000 € termina en 11.400 €. El 26% de desviación sobre lo que el cliente creía estar firmando.
Reconstruyendo tres presupuestos reales con cifras del mercado español
Un proyecto de identidad en España se mueve habitualmente entre 2.500 € y 25.000 €, y la variable que decide la cifra no es el estudio elegido, sino el número de horas que exige tu organización: una marca con un público y un canal frente a un grupo con varias líneas de negocio, submarcas y arquitectura propia multiplica el trabajo por ocho.
Lo que sigue son tres escenarios reconstruidos a partir de encargos que han pasado por nuestra mesa, con las cifras redondeadas y los nombres fuera. Las horas son las que se registraron, no las que se estimaron, que no siempre coinciden.
| Escenario | Alcance | Horas reales | Entregables | Derechos incluidos | Importe |
|---|---|---|---|---|---|
| A. Negocio local recién constituido | Validación estratégica + 1 ruta visual | 47 h a 60 € | Logotipo, paleta, tipografías, manual 14 págs., papelería | Usos digitales e impresos propios | 2.900 € |
| B. Empresa de servicios en crecimiento | Estrategia completa + 2 rutas visuales | 192 h a 68 € | Sistema, manual 52 págs., presentaciones, kit digital, señalética | Cesión amplia nacional, sin exclusiva mundial | 9.600 € |
| C. Reposicionamiento con arquitectura de marca | Consultoría, naming de 2 submarcas, 3 territorios | 464 h a 72 € | Sistema maestro, 2 identidades dependientes, manual 94 págs., packaging | Exclusiva mundial incluida | 24.300 € |
Escenario A: negocio local recién constituido (2.900 €)
Una asesoría fiscal de tres socios en una capital de provincia. Validación estratégica comprimida porque llegaban con el público clarísimo (autónomos del sector hostelero). Una ruta visual, logotipo con dos versiones, paleta, dos tipografías de licencia abierta, manual de 14 páginas, papelería y plantillas de documento. Horas registradas: 47. Tarifa aplicada: 60 €. Sin naming, sin registro, cesión limitada a usos digitales e impresos propios. Dos rondas de revisión, consumió ambas.
Escenario B: empresa de servicios en crecimiento (9.600 €)
Una ingeniería con veintidós empleados que arrastraba una identidad hecha en 2009 por el cuñado de un socio. Y ojo, el fundador había imprimido su carácter en aquel logotipo con tal fuerza que desprenderse de él fue la parte más delicada del proceso. Fase estratégica completa con seis entrevistas internas y cuatro a clientes (41 h), dos rutas visuales (33 h), desarrollo final y sistema (46 h), manual extendido de 52 páginas (38 h), papelería, presentaciones, kit digital y señalética de oficina (34 h). Total: 192 horas a 68 €, menos un ajuste del 8% por pago en tres plazos. Registro gestionado aparte: 540 € más tasas.
Escenario C: reposicionamiento con arquitectura de marca (24.300 €)
Un grupo con una matriz y tres líneas de producto que competían entre sí en el mismo lineal. Aquí el trabajo pesado fue la arquitectura: decidir qué se unificaba, qué se separaba y qué se mataba. Diagnóstico y consultoría (78 h), naming de dos submarcas con validación de disponibilidad (52 h), tres territorios visuales presentados a comité (61 h), desarrollo del sistema maestro y las dos identidades dependientes (112 h), manual de arquitectura de 94 páginas (64 h), packaging de seis referencias (71 h) y acompañamiento en el lanzamiento interno (26 h). Suman 464 horas a 72 €, con cesión en exclusiva mundial incluida en el precio y cuatro rondas de revisión pactadas desde el contrato.
Tres encargos, una misma disciplina, un factor ocho de diferencia entre el primero y el tercero. Ninguno estaba mal valorado.
Cómo leer una propuesta y saber exactamente qué estás pagando
Te cuento lo que hago yo cuando un cliente me pide opinión sobre una oferta ajena. Busco seis cosas, en este orden.
- Horas estimadas por fase. Si no aparecen, pídelas. Sin ellas no hay comparación posible.
- Número de rutas visuales y de rondas de revisión incluidas.
- Listado literal de entregables con formatos de archivo. «Logotipo en todos los formatos» no significa nada; «AI, EPS, SVG, PDF vectorial y PNG en cinco tamaños» sí.
- Entrega de archivos fuente editables. Si el estudio solo cede PDF y PNG, cualquier cambio futuro pasa obligatoriamente por su factura, y esa dependencia tiene un coste a tres años que nadie te enseña el primer día.
- Cláusula de cesión: alcance, territorio, duración, exclusividad.
- Qué queda explícitamente fuera. Las ofertas honestas tienen un apartado de exclusiones. Las que no lo tienen, lo tendrán después en forma de factura adicional.
Si una oferta supera esos seis filtros y la cifra sigue pareciéndote alta, el problema no es el precio: es que estás comprando más alcance del que necesitas ahora mismo. Recorta piezas, no recortes criterio. En CilverStudio trabajamos muchas veces con alcances por fases precisamente por eso, y el resultado a dos años suele ser mejor que el de un encargo gigante ejecutado con el dinero justo.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tarda un proyecto de branding?
Entre cuatro y seis semanas en el escenario A, diez o doce en el B y de cuatro a seis meses en el C. El plazo no depende tanto del estudio como de la agilidad del cliente en validar: en mis registros, los retrasos vienen casi siempre de comités que tardan tres semanas en reunirse, no de la producción.
¿Se puede hacer una buena identidad con poco dinero?
Sí, si recortas alcance y no criterio. Con 2.500 € se consigue un sistema sólido para un negocio de un producto y un público: validación estratégica comprimida, una ruta visual, manual breve y cinco aplicaciones. Lo que no funciona es pedir el alcance del escenario C con el importe del A.
¿Qué debe prever una startup recién creada?
Reserva entre 2.500 € y 5.000 € para la identidad inicial y deja fuera el packaging y la rotulación hasta tener tracción. Prioriza el registro en las clases que realmente usarás (130 € la primera, unos 80 € cada clase extra) y pacta la entrega de archivos fuente desde el contrato.
¿Cómo sé si mi marca necesita un rebranding?
Tres señales objetivas: tu público real no coincide con el que la identidad representa, has añadido líneas de negocio que el sistema no admite, o el equipo comercial improvisa materiales porque los oficiales no sirven. Si solo te ha dejado de gustar el logotipo, probablemente necesitas un ajuste visual y no una revisión completa.
Una última cosa. La pregunta de cuánto cuesta un proyecto de branding tiene respuesta solo cuando has decidido qué necesitas, para quién y con qué plazo. Hasta entonces, cualquier cifra que te den, la mía incluida, es un número bonito sin nada debajo.
